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Gánese a los clientes para que mantengan su fidelidad

Autor: Antonio Argandoña
Profesor del IESE
Universidad de Navarra

Fecha: 28 de abril de 2008

Publicado en: Expansión (Madrid)

Me gusta ir prevenido por la vida: soy de los que se llevan dos libros en los viajes; uno para leer en el puente aéreo, y otro por si el retraso del avión es superior al normal. No me gusta ser cenizo, pero me parece que muchas empresas mirarían el futuro con más optimismo si hubiesen sido previsoras. Por eso, voy a dar algunos consejos a empresarios que no me los piden. Cuando se empieza a ver las orejas al lobo, una buena práctica es diseñar un escenario negativo, pensar cómo nos encontraremos en él y, si el resultado de este ejercicio no es agradable, empezar a pensar qué podemos hacer para salir de él o, mejor aún, para no caer en él.


Estamos ante una pérdida de ritmo que tiene componentes financieros importantes, porque empieza con el agotamiento de un ciclo expansivo marcado por el dinero abundante y barato y se afianza con una crisis financiera, generada fuera de nuestras fronteras, pero que nos está afectando. El peligro para nuestras empresas es financiero: la no generación de los fondos necesarios para hacer frente no ya a las inversiones, sino ni siquiera a los gastos ordinarios. Y esto puede deberse a factores externos -el crédito es más escaso, más caro y más difícil-, pero, sobre todo, a factores internos al negocio.


Las señales de alarma son bien conocidas. Una caída de las ventas y un incremento de la morosidad: los ingresos caen. Por tanto, los gastos de estructura crecen por encima de las ventas y el endeudamiento progresa más aprisa que las operaciones. Y pronto se sumarán los factores externos: los proveedores pondrán mala cara a la hora de servirnos y los bancos nos pedirán la devolución de los créditos o se negarán a ampliarlos.


¿Qué podemos hacer en una coyuntura como ésta? Lo primero es reconocer la situación: “Houston, tenemos un problema”. Hay que poner cifras a ese problema: para eso están los balances y las cuentas de resultados provisionales: diseñar escenarios alternativos bajo distintos supuestos, más o menos pesimistas. Y prepararse para lo peor: el plan de emergencia tiene que contemplar una situación verdaderamente difícil, de modo que, a partir de ahí, lo que vaya a ocurrir nunca sea tan grave. El lema debe ser dar prioridad a la liquidez. Reducir los gastos o tener previstos qué gastos vamos a reducir cuándo, en qué cuantía y por qué medios; desinvertir, redimensionar activos, aunque esto puede ser difícil de implementar. Si hace falta, buscar nuevas aportaciones de capital -aún no es tarde para encontrar alguien a quien tentar-, pensar en una fusión o en una venta total o parcial del negocio…


Ya he mencionado otras veces las variables importantes: coste del crédito, disponibilidad de los bancos, evolución de los mercados financieros; perspectivas del empleo y su repercusión sobre las decisiones de gasto de las familias: indicadores de demanda y de consumo, porque por ahí vendrá el contagio de unos sectores a otros. Apóyese en el sector exterior, porque está aguantando bastante bien. Gánese a los clientes para que mantengan su fidelidad: vaya a verlos, hable con ellos, cuénteles sus proyectos, ofréceles algo más que precios bajos… Hable con su banco, pero no espere a tener que decirle que no le puede devolver el crédito. En la crisis hipotecaria norteamericana que empezó el año pasado, una queja unánime de las entidades crediticias fue que los deudores no fueron pronto a contarles sus problemas, lo que impidió el diseño de soluciones apropiadas. No espere soluciones mágicas del Gobierno y no pierda el tiempo lamentándose.

El Mercado Viejo

Hacía tiempo que no pisaba el mercado, más o menos unos cuatro años. Trabajé en uno de los puestos durante un verano, y volver allá me trajo bastantes recuerdos, la mayoría buenos. Sin embargo, no vi el revuelo del que era testigo en el trabajo. Tuve la mala suerte de no poder ir más que por la tarde, y a esas horas pocos puestos estaban abiertos. Pero seguía teniendo su encanto. Me gustaría poder volver en una hora más prudencial para poder sacar mejores fotos, pero la vida le tiene a uno ocupado hasta muy tarde y no me es posible.
Aquí las imágenes:

El árbol de la ciudadela

La Ciudadela está repleta de árboles de diversos tamaños. Pero hubo uno que me llamó la atención. Un árbol casi solitario, que tiene sus raíces sobre una de las "hornacinas" (por llamarlas de alguna manera) que se encuentran hacia la parte sur de la fortificación. Éste árbol destaca no sólo por su llamativa soledad en comparación con los demás árboles, sino que además, a mi juicio, es bastante peculiar. Su tronco corto se ve casi oculto por el abundante ramaje, y las hojas, que amarillean notablemente en esta época del año, contrastan con las que todavía conservan algo de su verdor.

La luz de la tarde daba un matiz muy bonito a las hojas y hacía que la silueta del árbol fuese aún más llamativa. Es sorprendente lo que podemos perdernos en nuestra apresurada vida.
Haciendo estas fotos uno se da cuenta de la belleza que pueden poseer cosas tan cotidianas como un árbol.






Que la vida os sonría.
Daniel

Momentos fugaces

¿Cuántos instantes se pierden en el tiempo? ¿Cuántos momentos hermosos jamás serán vistos de nuevo? ¿Cuántas imágenes quedarán sin inmortalizar? Es algo que me pregunto ahora que sé lo que podemos perdernos. Tras pasar casi una semana con ese pequeño objeto negro que cuelga en una bolsa de mi hombro y que llamamos cámara, he llegado a lamentar amargamente aquellos días que salía a la calle si ella por no poder tomar una foto de una casa, una nube, un árbol, o lo que fuera. Un día caminaba hacia la universidad y pude ver como los rayos de sol atravesaban con su brillo dorado la plúmbea capa de nubes que amenazaban lluvia. Eché mi mano al costado, buscando mi cámara, y descubrí con horror que ese preciso día había decidido dejarla en casa. Tantas veces me ha pasado esto, y tantas me pasará...

Estos días he aprendido a mirar de una forma nueva. Observo la realidad, pensando en cómo se vería mejor una casa, o cómo quedaría mejor enmarcada una escultura. Gracias a la cámara. Cuando uno dispone de un medio para fijar un momento, aprende a observar con atención para poder distinguir aquello que merece la pena ser fotografiado.

También he aprendido cómo capturar esos momentos de forma adecuada. Aunque he tratado de seguir con cuidado algunas de las reglas de la composición, lo cierto es que muchas de las fotos que he sacado las he hecho sin pararme a pensar si la composición de las líneas era adecuada o si los elementos quedaban enmarcados adecuadamente. Bien es cierto que no disparé sin pensar, pero tampoco seguí todas las reglas al pie de la letra.

He sacado fotos a mi día a día. A la facultad en los descansos de clases, abarrotada de alumnos que se toman un receso antes de la siguiente hora. A la cafetería en hora punta; a los camareros en sus quehaceres; a los pasillos vacíos a las ocho de la mañana, cuando sólo unos pocos “agraciados” tenemos clase. He sacado fotos incluso al campus, e incluso a la carretera y al bordillo de la acera arañado por las incontables ocasiones en las que la villavesa ha realizado una mala aproximación.

Pero también he sacado fotos a unas pocas partes de mi querida Pamplona natal. La Ciudadela es u lugar perfecto para ejercitarse en la fotografía. Sus juegos de luces y sombras en la entrada; los árboles; las esculturas que la decoran; los edificios... Una de mis favoritas es la foto que saqué a una de las pequeñas puertas cegadas que hay en el túnel de la entrada por la Vuelta del Castillo. La luz del sol entraba por el portón abierto y creaba unos contrastes de luz y sombra realmente únicos que me llamaron la atención.

Otra foto que me encanta es la que le saqué al arbolillo que hay en el jardín seco que está junto al aula 6. Sus hojas ya están cambiando de color, y el rojo convive con el verde y el amarillo de forma armónica. Pero con las que más he disfrutado han sido con las fotografías de la Ciudadela que ya he mencionado antes. El arco de entrada, el puente, los imponentes muros... Aún me quedan muchos rincones por explorar cámara en mano, y mucho que aprender sobre fotografía. Va a ser algo muy interesante.

No he llegado a sacar mil fotos. Dudo que haya llegado a las cincuenta. Tampoco las he borrado, o he sacado las fotos sin batería. Quizás por eso mismo que he escrito al principio, por esos momentos que se pierden si la cámara no los inmortaliza. Simplemente sentí que no podía dejar que sucediera.